Отдел продаж докладывает о сотне новых заявок, а через два месяца выручка оказывается ниже плана. Знакомая ситуация для компаний с длинным циклом сделки — в производстве, строительстве, поставках оборудования. Прогноз продаж по воронке позволяет перевести количество лидов в ожидаемые деньги с привязкой ко времени. Разберём, как его построить, какие данные нужны и где чаще всего ошибаются.
Почему количество лидов ничего не говорит о выручке
Лид — это всего лишь заявка или контакт. Между ним и деньгами на счёте — несколько этапов, на каждом из которых часть потенциальных клиентов отсеивается, а сделки «застревают». Кроме того:
- сделки различаются по сумме в десятки раз;
- цикл сделки может длиться от недели до года;
- оплата часто идёт частями: аванс, промежуточные платежи, окончательный расчёт;
- разные каналы привлечения дают лиды разного качества.
Поэтому прогноз «у нас 100 лидов, средний чек 2 млн рублей, значит, будет 200 млн» бессмыслен. Нужен прогноз, который учитывает конверсию, время и структуру платежей.
Этапы воронки для B2B-продаж
Каждая компания определяет этапы под себя, но для производства и строительства типична такая структура:
- Лид — входящая заявка или контакт.
- Квалификация — подтверждено, что у клиента есть потребность, бюджет, сроки и лицо, принимающее решение.
- Техническое задание — получены исходные данные для расчёта.
- Коммерческое предложение — отправлен расчёт.
- Переговоры — обсуждение условий, цены, сроков.
- Договор — подписан договор.
- Аванс — получен первый платёж.
- Исполнение и окончательные расчёты.
Важно, чтобы переход между этапами определялся объективными критериями, а не ощущением менеджера. Например, сделка на этапе «Коммерческое предложение» — это сделка, по которой КП фактически отправлено, а не та, по которой «скоро отправим».
Данные, необходимые для прогноза
Для построения прогноза нужны исторические данные минимум за несколько месяцев, а лучше — за год:
- конверсия между этапами — какая доля сделок переходит с одного этапа на следующий;
- время на каждом этапе — сколько в среднем сделка находится на этапе;
- средний чек — с разбивкой по типам клиентов или продуктов;
- структура платежей — доля аванса, промежуточных платежей и окончательного расчёта, а также сроки между ними;
- данные по каналам — конверсия и чек для разных источников лидов.
Без CRM-системы с дисциплиной ведения сделок получить такие данные сложно. Если CRM нет, начать можно с таблицы, но с тем же требованием: каждая сделка фиксируется с датами перехода между этапами.
Метод взвешенной воронки
Самый распространённый и понятный способ прогнозирования — взвешенная воронка. Каждой сделке присваивается вероятность закрытия в зависимости от этапа, и ожидаемая выручка рассчитывается как сумма сделки, умноженная на вероятность.
Условный пример
| Этап | Сделок | Средняя сумма, руб. | Вероятность | Взвешенная сумма, руб. |
|---|---|---|---|---|
| Квалификация | 40 | 2 500 000 | 8 % | 8 000 000 |
| Техническое задание | 25 | 2 800 000 | 15 % | 10 500 000 |
| Коммерческое предложение | 18 | 3 000 000 | 25 % | 13 500 000 |
| Переговоры | 9 | 3 200 000 | 50 % | 14 400 000 |
| Договор на подписании | 4 | 3 500 000 | 80 % | 11 200 000 |
| Итого | 96 | — | — | 57 600 000 |
Все цифры условные. Вероятности рассчитываются из истории: например, из всех сделок, которые доходили до этапа «Переговоры», в итоге подписали договор 50 %.
Взвешенная сумма в 57,6 млн рублей — это ожидаемый объём контрактов, но ещё не деньги на счёте. Следующий шаг — распределить их во времени.
От контрактов к платежам
Для перевода прогноза в денежный поток нужно учесть два временных фактора.
Время до подписания договора. Если сделка на этапе квалификации в среднем доходит до договора через 70 дней, а на этапе переговоров — через 20 дней, то ожидаемые договоры распределяются по разным месяцам.
График платежей по договору. Предположим, типовая структура: 30 % аванс через 10 дней после подписания, 50 % перед отгрузкой через 45 дней, 20 % после монтажа через 90 дней.
Условный расчёт для одной группы
Сделки на этапе переговоров: взвешенная сумма 14,4 млн рублей, ожидаемое подписание — через 20 дней.
- аванс 30 % — 4,32 млн рублей примерно через месяц;
- платёж перед отгрузкой 50 % — 7,2 млн рублей примерно через 2 месяца;
- окончательный расчёт 20 % — 2,88 млн рублей примерно через 3,5–4 месяца.
Повторив расчёт для каждой группы, получаем прогноз поступлений по месяцам. Именно его можно передать финансовой службе для платёжного календаря и бюджета.
Совет: сохраняйте прогноз каждого месяца и сравнивайте его с фактом. Только так можно увидеть, какие вероятности и сроки завышены, и откалибровать модель.
Корректировки, которые повышают точность
Возраст сделки
Сделка, которая находится на этапе переговоров втрое дольше среднего, вряд ли имеет ту же вероятность закрытия, что и свежая. Вводите понижающий коэффициент для «застрявших» сделок или автоматически переводите их в отдельный статус.
Размер сделки
Крупные сделки обычно закрываются реже и дольше. Если в воронке есть одна сделка на 50 млн рублей при среднем чеке 3 млн, её лучше прогнозировать отдельно, а не усреднять.
Канал привлечения
Лиды из рекомендаций часто конвертируются в разы лучше, чем лиды с рекламы. Если структура каналов меняется, общая конверсия тоже изменится.
Сезонность
Для строительства и металлоконструкций сезонность заметна: решения о проектах часто принимаются в одни периоды, а оплаты идут в другие. Учитывайте исторические сезонные колебания.
Экспертная оценка менеджера
Менеджер может знать то, чего нет в CRM: тендер выигран конкурентом, бюджет у клиента заморожен. Полезно позволить менеджеру корректировать вероятность, но с обязательным комментарием.
Три сценария прогноза
Один прогноз — это всегда допущение. Удобно строить три сценария:
- Пессимистичный — вероятности снижены, сроки увеличены на 20–30 %, крупные «нестандартные» сделки исключены.
- Базовый — расчёт по историческим конверсиям и срокам.
- Оптимистичный — учитываются все сделки, включая крупные с низкой вероятностью, сроки по плану менеджеров.
Финансовое планирование лучше строить на пессимистичном или базовом сценарии, а оптимистичный использовать как ориентир для продаж.
Как внедрить прогнозирование в компании
- Опишите этапы воронки и объективные критерии перехода между ними.
- Наведите порядок в CRM: все сделки с суммами, этапами, датами переходов и источниками.
- Соберите исторические данные и рассчитайте конверсии, сроки и средние чеки.
- Постройте модель в таблице или в CRM: взвешенная воронка плюс распределение платежей во времени.
- Еженедельно обновляйте прогноз, ежемесячно сравнивайте его с фактом.
- Раз в квартал пересчитывайте вероятности и сроки на основе новых данных.
- Передавайте прогноз поступлений финансовой службе для планирования денежного потока.
Пример из практики
Производитель металлоконструкций строил план продаж по количеству заявок и среднему чеку. План регулярно не выполнялся, а финансовая служба не могла спланировать закупки металла.
После анализа данных в CRM выяснилось, что конверсия из коммерческого предложения в договор составляла лишь около 20 %, а средний срок от КП до аванса — почти три месяца. При этом часть сделок висела на этапе «Переговоры» больше полугода и искусственно раздувала воронку. Компания ввела правило автоматического закрытия сделок без движения дольше установленного срока, пересчитала вероятности и начала передавать прогноз поступлений финансовой службе. Через несколько месяцев расхождение между прогнозом и фактом поступлений сократилось до приемлемого уровня, а закупки металла стали планироваться под реальные авансы.
Типичные ошибки
- Прогноз строится на количестве лидов без учёта конверсии.
- Вероятности назначаются «на глаз», без опоры на историю.
- Сделки без движения месяцами остаются в воронке.
- Прогноз контрактов путают с прогнозом поступлений денег.
- Прогноз не сравнивается с фактом и не корректируется.
- Крупные нетипичные сделки усредняются вместе с остальными.
Коротко о главном
- Количество лидов само по себе не прогнозирует выручку: важны конверсия, сроки и структура платежей.
- Взвешенная воронка даёт ожидаемый объём контрактов, а распределение по срокам подписания и графику платежей превращает его в прогноз денежных поступлений.
- Точность растёт за счёт корректировок на возраст и размер сделки, канал, сезонность и экспертную оценку.
- Три сценария прогноза помогают планировать финансы с запасом прочности.
- Регулярное сравнение прогноза с фактом и пересчёт параметров — главный способ сделать модель надёжной.